2011年10月28日

患者の服薬行動の把握

新しい「市場の隙間」を探している製薬マーケターが多いようです。長期収載品目は薬価改定に直面しており、プライマリーケアの主な領域では配合剤などの導入で伸び悩んでいる製品も少なくありません。そのため、新たな成長機会を探し、患者フローの上流でのDTCプログラムの実施を考えているブランドマネジャーが増えてきていると感じます。テレビや紙媒体を通じて一般市民に疾患を啓蒙し、受診率をあげようという狙いです。しかしこれには今までのプロモーション活動とは桁違いの膨大なお金が必要で、かつ未知の世界でもあります。では、どうするべきなのでしょうか。

 

 私は最近、患者フローの反対側のエリア、下流にフォーカスした勉強をしています。一人の患者が、医者から初めて薬の処方箋をもらった以降の話です。その患者は、病院を出た直後どういった行動をとるでしょうか?「日本人は医者に言われた通りに実行しますよ」とよく言われますが、私の周りの日本人には結構わがままな人が多いのか、いつも「あ、そうだよね」と言いながら、結局その意見の通りに行動しないことが多いのです。本音の部分では、個性的といわれるアメリカ人とそんなに違わないのでは・・・という前提のもと、今日はこの路線でそのまま話を続けます。

 

 さて、その患者さんが真面目に門前薬局へ行って薬をもらったとします。ではその次の患者行動はどうでしょう?ここに至ってはかなり不明なのではないでしょうか。言葉は悪いですが、一般用語で言えば「せっかくつかんだ」顧客が、当社の製品に対しどんな思いをもち、どんな使い方をしてどこまで満足しているかを、きちんと把握しているブランドマネジャーは非常に少ないのです。「当製品の服薬率は65%」とほとんどの製品担当者は言いますが、この数値に明確な根拠はないケースが多いです。

 

 この「服薬」の状況をより明確に理解できるサポート・ツールが最近、少しづつ出てきています。まだ完ぺきではありませんが、状況把握に役立つシステムなどです。一つ目は日本国内の調剤薬局データをベースにした調査会社。東京大学発のベンチャーとしてスタートした株式会社医療情報総合研究所が提供する分析サービスがあります。従来からの卸の出荷ベースや市場シェアのマクロ数値と違って、患者さん一人一人の積み重ねを集計しているので、特定の患者行動を時間軸でフォローできるのです。従って「服薬(アドヒアランス)」にどういった問題があるのか、ある程度見極めることができます。例えば脱落の危険性の一番高いタイミングはいつで、平均処方期間は何日間、併用している薬は何なのかなど、非常に面白いデータが見えてくることもあります。適応症の中のアップグレード、切り替え、ジェネリック導入、診療科別などのデータもあるようです。もし競合他社がこういった情報を手に入れているとしたら、脅威です。


この記事のオリジナルは2010年2月17日にミクスオンラインへ投稿しました。
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/38592/Default.aspx



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2011年09月09日

「勝つ」ための戦略マーケティングシリーズ

ちょうど2年前となりますが、医薬情報&マーケティングの業界誌「Monthlyミクス」に苦労しながら、従業員の力を借りながら6回シリーズの記事を書きました。

テーマは製薬業界におけるマーケティングと戦略論ですが、業界外の方々も参考にできると思います。

今でも電子媒体としてアクセスできますのでどうぞご覧下さい。

  • 9月10日 第1回 戦略的マーケティングプロセスのポイント
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37880/Default.aspx
  • 9月15日 第2回 環境分析
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37881/Default.aspx
  • 9月17日 第3回 SWOTからキー・イシューズを導き出す
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37882/Default.aspx
  • 9月24日 第4回 戦略立案:STP
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37890/Default.aspx
  • 9月29日 第5回 アクションプランとKPI設定
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37891/Default.aspx
  • 10月1日 第6回 マーケティング・アクションの効果検証とROI

 http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37892/Default.aspx



jeffjapan at 14:00コメント(0)トラックバック(0)Pharma/HealthcareMarketing 

2011年02月25日

コーチングを前向きに活用する方法

この記事もミクスオンラインに投稿した内容です。オリジナルはここです。

www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/38198/Default.aspx

ここ数年、ファーマ業界でも「コーチング」が流行しているようです。各社とも熱心に、所長やMRチームのリーダーにコーチング手法を教育していますが、残念ながらどうも現場レベルではうまくいっていないケースが多いようです。(ご自分のエリアではいかがでしょうか?)

 コーチングの導入は、年々厳しくなる環境下で売り上げを伸ばすためには絶対に必要な取り組みですが、ここでよく陥りがちな落とし穴をさけるためのヒントをお伝えしたいと思います。

まずはフィールドコーチングに集中する

 コーチングとは大まかに言うと「相手の能力に働きかけながら成果を生み出せるようサポートすること」ですが、色々な目的に応用が可能です。悩み解決のような「メンタルコーチング」、神経言語学的プログラミングの「コミュニケーション・スキル・コーチング」、生活と仕事のバランスなどを取り上げる「キャリア・コーチング」など、様々なタイプが存在します。製薬業界の営業現場では、例えば異業種から転職してきた中途採用MR、若手MR、女性MRなど、それぞれが持つ力を最大化するためには色々なコーチングが必要だと思います。しかしあえてはっきり書きますが、「メンタル」や「キャリア」の部分で「さあ、貴方がたは教育を受けたのだから、明日からメンバーのコーチングをしてください」といきなり伝えたとしたらどうなるでしょうか? コーチングする側もされる側もまるで落ち着かない雰囲気の中、とりあえず表面的な話だけをして、「やりました」という報告をして終わる可能性が高いでしょう。

 実りあるコーチングとは、双方が積極的に参加意欲を持って初めて成り立つ関係です。「キャリア」や「メンタル」といった課題の元でそういった関係を構築していくには、極めて高度なスキルと時間が必要です。ですから、是非お互い目に見える実りである「一緒に処方を取る」という共通課題からスタートするようにしてください。まずは「同行の改善」に集中することで、信頼関係のベースを作って欲しいのです。より深い、相手のモチベーションを引き出すような作業はその後にした方が良いでしょう。

同行中の「監督」意識

 弊社には「KANTOKU」と呼んでいるフィールド・コーチング・モデルがあります。今回は詳細は書きませんが、最も大事なポイントとなるのは、プレイヤーとコーチの役割をはっきりさせることです。色々な会社を見ていると、同行上の一番大きな問題は上司の「自己解決主義」にあると思われます。せっかくMR本人を観察するために同行しているのに、いざ面談に入ったらほとんど自分が話し、医師の質問や依頼にも直接答えたりしてしまうことも多いようです。こういうケースは「コーチする側」のエラーだと思いますが、コーチされるMRの立場からも、こういった失敗を防ぐ方法があります。同行日程を打ち合わせる際に、「今回はこの先生にXXXを伝えたいと思いますので、私の話法を聞いて、後でフィードバックして下さい」と事前に上司にインプットしておくのです。同行当日、面談の直前にも同じことを繰り返して上司にリマインドして下さい。成功するコーチング関係はお互いの信頼の元で構築されるものです。こういったオープンコミュニケーションを取る責任は双方にあります。“MRはフィールドに出ている選手、コーチは横から応援している存在”。このイメージを互いにしっかりと持ち、同行に出て下さい。



jeffjapan at 07:00コメント(0)トラックバック(0)Pharma/HealthcareManagement 
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