2009年09月25日

米国でのブランドDTC

夏休みを過ごした米国から戻ってきました。向こうで見た薬剤のCMの話をしたいと思います。今回はあまりテレビの前でゴロゴロせず、外で子どもと遊ぶ時間を多く取ったつもりなのですが、テレビをつけるたびに連続して流れてくるもので、見るつもりはなくても何十回と目に入り、しっかり記憶してしまいました。

中でも多く見られたのが次の三つのブランドです。

Plavix 虚血性脳血管障害後の再発防止のメッセージを表現するCMですが、ゴルフをしている女性が病院のストレッチャーに追いかけられているシーン。「Plavixを飲み続けないと入院しなくてはならないよ」という分かりやすいメッセージですね。1分15秒の中身ですが、よく見て下さい。最初の28秒、それから最後の6秒(合計34秒)はPlavixの良さについて述べられていますが、残りの41秒(半分以上)はずっと安全情報(副作用、禁忌の警報など)となっています。その分、テレビ局は割引していないでしょう。このCMは高い買い物かもしれません。

Lunesta 今まで派手にDTCプログラムを実行していたSepracor社。大日本住友に製薬に買収されましたが、続けて年間300億円以上の広告宣伝費を投資するつもりなのでしょうか。これまでも患者様に試用してもらうために、戦術としてクーポンを利用した"7-Day Free Trial Offer"(7日間無料トライアル)をやってきましたが、最近では薬局で co-payment(負担額)を免除するような loyalty card も発行しているそうです。(詳細はLunestaのホームページでご覧ください。)一月の処方に対し50ドルまで、年間600ドルまでのディスカウントを得られるようなシステムです。大日本住友がこれらのアプローチをやめたら、売上はどのように変わってくるか、興味深いテストケースです。

Abilify 大塚製薬とBMSによるブロックバスター薬剤。統合失調症及び双極儀疹祿欧紡个垢觚果で大変大きくなりましたが、2007年末に米国で追加適応症の承認を得、新しい成長分野を見つけました。新CMでは、既にうつ病の薬を服薬しているが効果が不十分だと感じる患者向けに「ドクターにABILIFYの追加併用について相談してみて下さい」というメッセージを伝えています。LexaproでもZoloftでもProzacでもEffexor XRでもPaxil CRでも、併用実績及びエビデンスがありますよというメッセージもきっちりと伝えています。

最近のレポートによれば、米国の製薬業界ではようやくこのDTCプログラムの効果及び社会的なインパクトを見直しているようです。オバマ大統領がヘルスケアの改革を狙っていることも背景にあるかも知れません。いずれにしても、私は too much だと思っています。上記のようなブランドDTCは、何らかの形で抑えてもらいたいものだと個人的には思います。



jeffjapan at 11:19コメント(4)トラックバック(0)Pharma/Healthcare | Marketing 

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コメント一覧

4. Posted by jeffjapan   2009年11月24日 22:45
ご連絡が遅れて、大変申し訳ありません。投稿して下さいました週にNYへ出張して、帰ってからバタバタが始まり、以降全くこのブログをする暇もなく、今日にいたるとの感じです。本当に失礼しました。(MIXONLINEのために月2回の投稿も10月上旬からスタートしていますが、そちらの方でviewerが多いですので気が取られてしまったことが事実でしょうか。)リンクはここです:
http://www.mixonline.jp/NewsCategory/tabid/68/artctid/119/Default.aspx

メーンブログに返信テクストを載せましたのでどうぞご覧下さい。

なお、メーンブログには書きませんが、来月にはこの関係のテーマについて、webinarが開催されるとの知らせがきていますので、下記に添付します。

ところで、今どこで勉強されていますか。会社のお金で行っていますか?

シュナック

Title: "Reputation Strategies That Drive Market Results: Turning Your Good Name into Good Business"
Date and Time: December 10, 10:30 EST
Here is the link to register:
http://pharmavoice.com/reputation
The Webinar is positioned to outline and explain how to:
Drive Business Performance with Corporate Reputation
Influence the New Influencers through Social Media
Strengthen Your Reputation with KOLs
3. Posted by kazuaki   2009年10月09日 09:52
5 ありがとうございます。
是非、ご自身のご意見でかまいませんのでお願い致します。
直接、メールいただいても結構です。
2. Posted by jeffjapan   2009年10月06日 13:03
まずはお礼まで。ご質問ありがとうございました!
DTCとCSRの関係について、正直に今までは考えたことはありません。ちょっと考えさせて下さい。次のエントリーで書きます!
1. Posted by kazuaki   2009年09月30日 11:15
5
いつも拝見させていただいてます。
日本での医療用医薬品のブランディングについて質問です。
海外では医薬品のブランディングをCSRを補完するために利用しているようにおもえるのですが、日本ではまだまだのような気がします。
日本市場で医薬品のブランディングがCSRを補完できるようになるためには何が一番必要だと考えますか?
ご意見をお願いします。

現在、MBAを取得中で修士論文のためにご意見を参考までにお聞かせください。

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