Marketing

2015年01月24日

pharma 2015

This year has started out great, with lots of opportunities to think about
where the pharma marketing in Japan will be going in 2015 and beyond.
Here are some of my thoughts:

1) generics are for real - we have heard lots of talk over the past few years
about generics, but there were still nagging healthcare professional 
concerns about quality & supply issues, as well as general skepticism
among patients regarding switching from branded products. Those days are
gone. The MHLW is pushing the point system hard, almost every major
pharma has its own generic subsidiary or tie-up, and authorized generics 
have debuted. Commercial teams should realize that Japan has finally
caught up to the rest of the world in this respect - and talk about "defending" 
products after loss of exclusivity has become largely a waste of time and
energy. 

2) area strategies will be key - as the market demand for local healthcare
collaboration increases, pharma companies are responding by shifting more
budgeting and tactical decision-making to field management. That means
that head-office commercial teams are going to need to be more flexible in
offering options, and also more sophisticated in gathering performance results
from disparate  combinations of initiatives to identify what works best and
share that back into the field.

3) multi-channel advantages await - physicians new CRM solutions are
everywhere, but very few are working well on an operational level. One key
reason is that marketers have not yet adapted their traditional approaches in
order to leverage them properly. Those teams that can leverage insights
generation in order to define a true needs-based segmentation scheme, and
then tweak their market messages and activities to deliver value to priority
segments - instead of relying on across-the-board share of voice - will help
their MR's stand out and create real synergies with the sales force.

4) "beyond the pill" value is required - this has become a recent buzzword,
but MR's lining up in hospital corridors to hammer home product-focused
messages are not going to get face time with their physician customers
anymore. Marketers need to help them talk about patient types, treatment
options, local healthcare networks, and other tangential issues, adding value
to each and every customer interaction in the process.

Exciting times are on the way, as market pressures will help to distinguish
clever, strategic marketing from yesterday's run-of-the-mill approaches.



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2012年01月13日

患者の服薬行動:Doctor is Big Brother?


proteus
村上春樹さんの「1Q84」三作目も大変売れているようです。アメリカ人である私はこの本の元となったジョージ・オーウェルの1984をすぐに連想しました。それは恐らく最近のファーマ業界の新しいトレンドが、かの本に登場する「Big Brother」を思い起こさせると常日ごろから感じていたからかもしれません。「Big Brother」は直訳すると「偉大な兄弟」ですが、この小説の登場以降、欧米では「独裁者」「監視する人」という意味となりました。完全統制された近未来社会が舞台の小説で、主人公の言動を隅から隅まですべて監視する「Big Brother」の存在に、読者は大きな恐怖を覚えずにはいられませんでした。

 

前回の記事で、薬の容器の電子キャップが開く回数で何となく患者の服薬をトラッキングするシステムを紹介しましたが、監視という役割においてはBig Brotherはそんな可愛いらしいものではありません。比較するなら、こちらのシステムはBaby Brother、生まれたての赤ちゃん程度。

 

次に紹介したいのは、Little Brother(小さい弟)ともいえる電子薬剤容器。服用している薬をこの容器のトレーに入れてふたを閉め、電源を入れます。すると服薬の時間に無線送信機でお知らせが来るのです。ふたがオレンジ色に光り、そこから1時間が過ぎると5分おきに警告音が鳴り始めます。そのままにしておくと、患者が登録した電話やメールアカウント宛に注意を促すテキスト・メッセージが送られ、ささにそのまま放っておくと、介護士やご家族の方に電子メールが届くという仕組みです。こうなってくるとややうるさいですが、それでもまだ可愛いものかもしれません。
最後に紹介する真のBig Brother(恐ろしい兄さん)は、なんと錠剤そのものに付着させる極小のコンピュータ・チップ。このチップは食品とビタミン類から作られているので飲み込むことができ、患者の体内から薬の効果や服用状況をモニタリングします。胃酸の作用で活性化し、体温や心拍数、覚せい状態や体の角度など重要なシグナルを外部モニター(皮膚に張ったパッチ)に送ります。外部モニターを経由したデータはオンラインデータベースや携帯電話に送信され、これらのデータを見れば、服薬状況や薬の効果、副作用を一目瞭然で把握することができるのです。

 

ノバルティスファーマ社が最近、移植や循環器などの疾患領域で上記コンピュータ・チップによる服用管理システムを利用する契約を開発会社プロテゥス・バイオメディカルと約25億円で結んだそうです。発表によると、海外での少数でのトライアルではディオバン服用患者のコンプライアンス率が6ヶ月で30% から 80% に向上したそうです。臨床試験は既に始まっており、2011年後半の発売を目指しているということです。確実に患者さんに貢献するシステムだと思いますが、想像するとなんだかちょっと怖くないでしょうか?

 

Big Brother, can you hear me? (偉大な兄弟よ、聞いてるかい?)



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2011年12月16日

患者の服薬行動:やはりアメリカ人はいい加減

adherence curves

例えば、ある患者像を考えて下さい。
42歳の男性、既婚で子供一人。周3-4回のペースでフィトネスクラブに通いウエートトレーニングをする元スポーツマン。健康そうであり、自覚症状は何もない。が、家族の病歴はかなり大変で、あらゆるCV疾患、糖尿病、甲状腺問題などが盛り沢山である。BMI26前後、ウエスト86cmの準メタボ予備軍。食生活は悪くないが、肉とビールが好きで、時に我慢できなくなる傾向が強いので、気をつけないとゆくゆくリスクが高そうだ。予防対策としてサプリメントを飲んでいる。この人に薬が処方されたら、きちんと服薬できるのだろうか。Let’s check!

 

上の図は、横軸がカレンダー、縦軸が時間で、この患者が容器から薬を出したポイントが青い点で示されているもので、一ヶ月間の服薬状況が見事に表されています。処方をもらった当日( 砲量襪鵬箸傍△辰峠蕕瓩凸瑤魄んでいますが、どうもこのとき2回容器を開けたようです。翌日朝早く家を出るので予め薬を出しておいたのかもしれません。でもその後、薬を鞄に入れることを忘れたようで、5日間のブランクが生じました(◆法その後はしばらく前朝しっかり飲んでいましたが、やはりちょこちょこ忘れたりして、それからまた別の出張かな()。その後もパターンはマチマチで、結局この一ヶ月のコンプライアンス率は54%でした。

 

しかし諦めるのはまだ早い!何かリマインダーが出されたとしたら、患者の行動は変わるのでしょうか? この場合、あるツールの使い方について改めて説明を受けた後、この患者の行動は下の図のように変わりました。

 

横軸下部の黒く塗られている部分が週末の表示なので、どうも水曜日と金曜日にまだ何か問題がありそうですが、全体的に一定の時間帯に毎日のように服薬できるようになり、コンプライアンス率は84%に上昇しました。Good!

 

もう既に想像している方もいるかと思いますが、この患者は私です。「日本人よりも日本的だ」とたまに言われることもありますが、私のようないい加減なアメリカ人でも、しっかりと指導を受ければそれなりにできるんですよ!

 

上記のようなツールはMedication Event Monitoringと呼ばれています。数か月前にヨーロッパに行く機会があり、この分野で活躍しているある会社を訪問しました。そこで作られているシステムを持って帰り、今上記のように勉強している段階です。種明かしをすると、薬のボトルキャップのなかにセンサーがあり、そのビンを開く度にセンサーが起動して記録をトラッキングしていきます。定期的にそのデジタルキャップをコンピュータにつなげれば、データ通信によりWeb上で上記のようなアウトプットが見える仕組みまで完成させています。

 

海外での主な応用場面は臨床試験だそうです。効能に影響を与えるようなことがあれば、質の悪い症例パターンとそうでないパターンをしっかりと把握して分析することができます。ここ数年間は、医療介入プログラムでも利用されることが多くなってきています。マーケターの視点で面白いと思うのは、たとえば上市後の薬剤であれば医者や薬剤師にこのようなツールを用意して患者さんに渡してもらい、定期的に結果を一緒にディスカッションするようなプログラムを作ります。可視化された材料があれば治療や服薬指導がやりやすくなり、患者さんの相談の頻度も上がるでしょう。製薬企業もWIN患者さんもWIN医療機関もWIN。しっかりとしたケアができ、アウトカムがよくなるはずだから、国だってWINになるはずWINWINの倍ですよ!面白い話だと確信しています。

 

このシステムはまだ完ぺきではないですが、特筆すべきは患者にフォーカスしていることと、「一回掴んだ顧客をしっかりとフォローする」という他業界での常識を、製薬マーケターも持てるような時代になったこと。まだまだ手探り状態ではありますが、当社ではこのよう新しい取り組みにトライする企業を一緒に応援したいと思っています。ご意見をお待ちしています!


上記の記事のオリジナルはミクスオンラインに2010年3月17日に投稿しました。

http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/38743/Default.aspx



jeffjapan at 12:30コメント(0)トラックバック(0) 

2011年10月28日

患者の服薬行動の把握

新しい「市場の隙間」を探している製薬マーケターが多いようです。長期収載品目は薬価改定に直面しており、プライマリーケアの主な領域では配合剤などの導入で伸び悩んでいる製品も少なくありません。そのため、新たな成長機会を探し、患者フローの上流でのDTCプログラムの実施を考えているブランドマネジャーが増えてきていると感じます。テレビや紙媒体を通じて一般市民に疾患を啓蒙し、受診率をあげようという狙いです。しかしこれには今までのプロモーション活動とは桁違いの膨大なお金が必要で、かつ未知の世界でもあります。では、どうするべきなのでしょうか。

 

 私は最近、患者フローの反対側のエリア、下流にフォーカスした勉強をしています。一人の患者が、医者から初めて薬の処方箋をもらった以降の話です。その患者は、病院を出た直後どういった行動をとるでしょうか?「日本人は医者に言われた通りに実行しますよ」とよく言われますが、私の周りの日本人には結構わがままな人が多いのか、いつも「あ、そうだよね」と言いながら、結局その意見の通りに行動しないことが多いのです。本音の部分では、個性的といわれるアメリカ人とそんなに違わないのでは・・・という前提のもと、今日はこの路線でそのまま話を続けます。

 

 さて、その患者さんが真面目に門前薬局へ行って薬をもらったとします。ではその次の患者行動はどうでしょう?ここに至ってはかなり不明なのではないでしょうか。言葉は悪いですが、一般用語で言えば「せっかくつかんだ」顧客が、当社の製品に対しどんな思いをもち、どんな使い方をしてどこまで満足しているかを、きちんと把握しているブランドマネジャーは非常に少ないのです。「当製品の服薬率は65%」とほとんどの製品担当者は言いますが、この数値に明確な根拠はないケースが多いです。

 

 この「服薬」の状況をより明確に理解できるサポート・ツールが最近、少しづつ出てきています。まだ完ぺきではありませんが、状況把握に役立つシステムなどです。一つ目は日本国内の調剤薬局データをベースにした調査会社。東京大学発のベンチャーとしてスタートした株式会社医療情報総合研究所が提供する分析サービスがあります。従来からの卸の出荷ベースや市場シェアのマクロ数値と違って、患者さん一人一人の積み重ねを集計しているので、特定の患者行動を時間軸でフォローできるのです。従って「服薬(アドヒアランス)」にどういった問題があるのか、ある程度見極めることができます。例えば脱落の危険性の一番高いタイミングはいつで、平均処方期間は何日間、併用している薬は何なのかなど、非常に面白いデータが見えてくることもあります。適応症の中のアップグレード、切り替え、ジェネリック導入、診療科別などのデータもあるようです。もし競合他社がこういった情報を手に入れているとしたら、脅威です。


この記事のオリジナルは2010年2月17日にミクスオンラインへ投稿しました。
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/38592/Default.aspx



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2011年09月09日

「勝つ」ための戦略マーケティングシリーズ

ちょうど2年前となりますが、医薬情報&マーケティングの業界誌「Monthlyミクス」に苦労しながら、従業員の力を借りながら6回シリーズの記事を書きました。

テーマは製薬業界におけるマーケティングと戦略論ですが、業界外の方々も参考にできると思います。

今でも電子媒体としてアクセスできますのでどうぞご覧下さい。

  • 9月10日 第1回 戦略的マーケティングプロセスのポイント
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37880/Default.aspx
  • 9月15日 第2回 環境分析
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37881/Default.aspx
  • 9月17日 第3回 SWOTからキー・イシューズを導き出す
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37882/Default.aspx
  • 9月24日 第4回 戦略立案:STP
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37890/Default.aspx
  • 9月29日 第5回 アクションプランとKPI設定
http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37891/Default.aspx
  • 10月1日 第6回 マーケティング・アクションの効果検証とROI

 http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/37892/Default.aspx



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