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2011年02月04日

より深い患者フォーカスの一歩(MIX ONLINE)の記事

大分前になりますが、ミックスオンラインという業界情報サイトのために書いた記事へのリンクはまだアップしていませんでした。本文を下記に添付しました。どうぞご覧下さい。

http://www.mixonline.jp/Article/tabid/55/artid/38019/Default.aspx
公開日時 2009/10/08

激変するヘルスケアビジネスの中で日々頑張っているMRの方々や、それを支援している方々に私が感じている事をお伝えし、MR活動が更に医師や患者さんのために役立つようになってもらいたいと願って発信します。

皆様のご意見や反論を心から楽しみにしています。

製薬業界でもよく、カスタマーフォーカスや患者フォーカスといった言葉を耳にします。しかし自分がどこまで本当に患者さんのことを理解しているのか、深く考えてみたことはありますか? ご自分のマインドセットを整えるために、ひとつエクササイズを試してみてください。患者フォーカスなどの言葉に本当の意味をもたらすエクササイズです。

次回の施設訪問の際、患者様個人のイメージを頭の中で想像してみて下さい。一症例としてではなく、一患者様として考えてみた上で、情報を正確に伝える。このマインドをもつことで、担当する薬剤が果たせる貢献についてより的確な表現をすることができると思います。

B2Cのマーケティングでは、架空の個人消費者を「ターゲット(理想顧客)」として表現することが多々あります。例として、数年前に私が参加したある日系企業の米国健康食品プロジェクトを挙げましょう。環境分析を行い、大きなトレンドや競合他社との比較をはっきりさせたあと、この健康食品の理想顧客は以下のような人物であると想定しました。

「○○ブランドのターゲットは、27歳のSARAHです。SARAHは公立大学で国語を勉強したあとIT系の会社に入社し、3年間営業職でそこそこの実績をあげましたが、不満を感じて退職しました。その後レストランでバイトをしながら経理関係の資格をとり、去年めでたく会計事務所に就職。独身で、アパートは同性のルームメイトとシェアしており、結婚はまだ考えていません。ゴミの分別を試みてはいるけれど、使い切った乾電池はコンビニのゴミ箱に捨ててしまいがちです。SARAHはテニスとヨガが好きで、週末に最低一時間は運動ができないとイライラしてしまいます。」

どうでしょうか? 設定はまだまだ続き、その細かさに非常に感心してしまいました。

これだけ徹底的に、理想顧客のライフスタイルを理解しようと試みる努力は素晴らしいものです。もちろんこれはあくまで架空の「顧客」ですが、チーム一同がSARAHのために、SARAHの欲しい健康食品を作り上げ、それを市場に提供できる日が楽しみでした。チームミーティングでは「この色はどう?」という質問より、「SARAHはこのパッケージについて、どう思うだろう」というようなやりとりが頻繁に交わされていました。

あなたが毎日がんばっている仕事。それはいったい誰のためなのか、自分にとってのSARAHをイメージしてみるのはいかがでしょうか?

jeffjapan at 09:30コメント(0)トラックバック(0) 

2010年11月16日

そこまで言う?米国の製薬業界における白熱論議

HappyNewYear!読者の皆様、明けましておめでとうございます。
私の最近のテーマは、自分なりに「改めて業界を勉強する」に力を入れようと思っています。専門的な知識を得ることも目的の一つですが、それ以上に、色々な観点から自分の仕事の位置づけを理解することが大切だと考えています。そのためにもちろん真面目に勉強するつもりですが、楽しく取り組める部分も持ちたいので、週末を利用し、「面白く勉強できるサイト」を探してみました。早速紹介したいと思います。二つとも海外のものですが、ぜひ覗いてみてください。

1)米国の営業現場の本音:www.cafepharma.com“thewebsiteforpharmaceuticalsalesprofessionals”
会社別のMR提示版として人気を呼んでいる米国の業界サイトです。
驚くべき点は二つあります。それは「投稿数の多さ」と「発言のキワドさ」。大手から中堅までほとんどの製薬企業の掲示板が存在し、現地のPfizer、Merck、BMSなどはもちろんのこと、武田、第一三共、アステラス、大塚、エーザイなど米国で展開している日系企業の掲示板も存在します。投稿文書(ポスト)の数はほとんど大手順で、一番多いPfizerは何と144,668の投稿数。次いでGSKが74,304、Novartisは54,590、Merckが48,713となっています。EisaiやTakedaには15,000前後の投稿があります。もちろん買収発表の後などは掲示板が一気に盛り上がりますので、例えば今だとWYETHの掲示板に67,324の投稿がアップされています。
匿名の投稿が多いため、言葉のキツさは半端ではありません。互いに「youstupidsh*t」など「バカ野郎」以上に汚い言葉で罵り合っていますし、直属の上司の本名を暴露し「hewillbuyanythinghisKOL’saskfor(彼はKOLが欲しいものを何でも買ってあげる)」といったようなくだらない投稿も山ほどありますが、中には有益な情報もちらほらと見うけられます。「こんな効かない薬が売れるわけないよ」(“it’sadog”)と苦情を言うMRに対して、「XXXスタディを使ってYYY製品と比較し、桁違いのボーナスをもらっているぞ」と、別のエリアの担当MRが自慢げに書くのです。それに対しまた別のMRから「そうだよ、それでサンプルを5個出せば決まりだよ」のようなコメントが追加されていたりすると、なるほど、アメリカの最前線はこういう感じなのだなとよく分かります。
不平不満も多いので、一つ一つの内容の信憑性は高くないでしょうが、色々なことがトレンドとして見えてきます。米国で先行して販売されている薬剤の「フィールドでの評判」が理解でき、国際ビジネスを担当する方々は必見です。営業現場で働いている読者の皆さんにとっては、空き時間に十分楽しめるサイトではないでしょうか。

2)製薬マーケターのためのプロモーション・ギャラリー:www.adpharm.net“pharmaceuticaladvertisinggallery”
製薬会社が制作した医師及び一般市民向けのジャーナルやOTC広告のギャラリーです。この前まで無料だったのですが、最近より詳細な情報は有料となってしまいました(サムネイル画像は無料で見られます)。気になるキーワード(製品名、企業名、病名など)を入れると、カラー画像と概要が出てきます。最新の疾患啓蒙活動(例えば今だと乳癌認知向上のための映画フェスティバル)や製品メッセージ広告(今週アップデートされた製品は、LillyのHumalogとMerck/Schering-PloughのVytorin)の情報が盛り込まれており、私の仕事にとって大変有益です。「diabetes(糖尿病)」で検索すると183個ヒットしました。プロモーションコンセプトのアイデアや、コンペティティブ・インテリジェンスの情報を得るには唯一無二で最高のサイトです。やはり米国の情報が多いのですが、日本の画像も大変古いものを含め87枚アップされています。
ちなみに、こちらのサイトにイメージを投稿すれば、1日無料で閲覧できる権利がもらえます。事情が許す方は、ぜひどうぞ。

jeffjapan at 08:30コメント(0)トラックバック(0) 

2010年05月24日

関西ブランディング

先日、久し振りに関西で講演する機会がありました。特許業務法人三枝国際特許事務所の主催するイベントで、約130名の方々が集まりました。知的財産関連の仕事をされている皆様ですので、会場に到着する直前まで少々不安がありました。(まじめでちょっと静かなタイプの人が多いだろうから、私の軽い話に十分に乗って聞いてくれるかな?)が、先入観とは違い、ずいぶんと盛り上がりました。5月なのに外気温が27度まで上がっていたせいなのか、関西人の特性なのかは、分かりませんが・・・。いずれにしても非常に熱心に聞いてくれましたし、終わった後何人かと名刺交換をしながらかなり深い話ができたことを嬉しく思いました。

 

講演のメーンテーマはブランディングです。知的財産を管理する方々を対象にした内容は、『商標を取るだけでは付加価値は作り上げられない』『組織の従業員全体が企業や製品ブランドの意味合いを良く理解し、日々の業務で徹底させなければいけない』というメッセージに絞りました。帰りの新幹線で窓の外の看板を見ながら、「あ、ここが出来ていないな、そこが弱いな」と思いながら、講演で使った事例以外の(次のスピーチで使えるような)材料を探しました。B2B(企業間取引)の事例としては、いつも新幹線の車両内に出しているYAZAKIの広告が良かったと思います。今回のシリーズは「見えないけど、頑張るエコ。見えないから、頑張るエコ。」がキーワードで、車の分解図表のなかで、自分の部品を目立つオレンジ色でハイライトし、「エコカーの燃費向上にむけ、コツコツと努力しています」というメッセージを非常に強く感じました。最近のソーシャルメディアのトレンド、「個人の努力も大事だよ」というフィーリングをうまくつかんでいると思います。

 

しかしブランドの徹底度合いではなんといっても負けないのが、数少ない一流の消費者向け(B2C)企業。先日、製薬業界の友人からこんな話を聞きました。とある注射デバイスを小児科向けの適応症で使うプロジェクトがあり、子供たちがより安心して使えるようにキャラクターのイメージをライセンスして載せたい。オプション第一位はディズニーで、「くまのプーさん」の担当窓口に話を申し込んだようです。しかし返事は「うちのプーちゃんは病気しません」ということで、使用はNG。なるほど。何にでもライセンスOKのHELLO KITTYとは違ったようでした。ライセンス貸与がお金になるのは間違いありませんが、ブランドイメージは大切にしなくてはいけないのですね。



jeffjapan at 23:16コメント(0)トラックバック(0) 

2009年09月25日

米国でのブランドDTC

夏休みを過ごした米国から戻ってきました。向こうで見た薬剤のCMの話をしたいと思います。今回はあまりテレビの前でゴロゴロせず、外で子どもと遊ぶ時間を多く取ったつもりなのですが、テレビをつけるたびに連続して流れてくるもので、見るつもりはなくても何十回と目に入り、しっかり記憶してしまいました。

中でも多く見られたのが次の三つのブランドです。

Plavix 虚血性脳血管障害後の再発防止のメッセージを表現するCMですが、ゴルフをしている女性が病院のストレッチャーに追いかけられているシーン。「Plavixを飲み続けないと入院しなくてはならないよ」という分かりやすいメッセージですね。1分15秒の中身ですが、よく見て下さい。最初の28秒、それから最後の6秒(合計34秒)はPlavixの良さについて述べられていますが、残りの41秒(半分以上)はずっと安全情報(副作用、禁忌の警報など)となっています。その分、テレビ局は割引していないでしょう。このCMは高い買い物かもしれません。

Lunesta 今まで派手にDTCプログラムを実行していたSepracor社。大日本住友に製薬に買収されましたが、続けて年間300億円以上の広告宣伝費を投資するつもりなのでしょうか。これまでも患者様に試用してもらうために、戦術としてクーポンを利用した"7-Day Free Trial Offer"(7日間無料トライアル)をやってきましたが、最近では薬局で co-payment(負担額)を免除するような loyalty card も発行しているそうです。(詳細はLunestaのホームページでご覧ください。)一月の処方に対し50ドルまで、年間600ドルまでのディスカウントを得られるようなシステムです。大日本住友がこれらのアプローチをやめたら、売上はどのように変わってくるか、興味深いテストケースです。

Abilify 大塚製薬とBMSによるブロックバスター薬剤。統合失調症及び双極儀疹祿欧紡个垢觚果で大変大きくなりましたが、2007年末に米国で追加適応症の承認を得、新しい成長分野を見つけました。新CMでは、既にうつ病の薬を服薬しているが効果が不十分だと感じる患者向けに「ドクターにABILIFYの追加併用について相談してみて下さい」というメッセージを伝えています。LexaproでもZoloftでもProzacでもEffexor XRでもPaxil CRでも、併用実績及びエビデンスがありますよというメッセージもきっちりと伝えています。

最近のレポートによれば、米国の製薬業界ではようやくこのDTCプログラムの効果及び社会的なインパクトを見直しているようです。オバマ大統領がヘルスケアの改革を狙っていることも背景にあるかも知れません。いずれにしても、私は too much だと思っています。上記のようなブランドDTCは、何らかの形で抑えてもらいたいものだと個人的には思います。



jeffjapan at 11:19コメント(4)トラックバック(0) 

2009年09月11日

sloppy sing air service?

I just got back from an assignment in Singapore. I usually enjoy travelling there because it gives me a chance to fly with my favorite, Singapore Airlines. And this time my level of anticipation was even higher - my first opportunity to fly the massive Airbus 380, business class.

Wow. What a disappointment.

SingAir has strongly hyped the fact that they were the first to fly the newest generation of aircraft - but on the implementation level, they are letting their new toy get in the way of their traditional strength in service quality.

I know Singapore Airlines as the space where they make you feel like a king. The moment the attendants turn their focus to you, you become the most important person in their world. Consistently and delightfully. Taking the time for a smile. Remembering what was in your glass without you having to remind them. And just magically appearing at the right time, whenever you have a wish or a whim.

I think the 380 has knocked them off their game. This time all the attendants (on both outward and return legs) seemed consistently rushed. Didn't get greeted in my seat or offered a drink until I asked for one 10 minutes after sitting down (all passengers on the other aisle side were full - where's my magic first impression!?). Received almost every possible combination of a water refill (with gas, still, lemon, no lemon, ice, no ice) where in the past it was right on every time. Very few quick eye contacts and smiles on the walk-bys (maybe because I was two rows from the back in that massive cabin each time). Didn't even get the headphones passed out until after all the in-flight programming had started. And as an added bonus, an air-conditioning mishap on the return flight which kept us in the cabin in what must have been 35+ degree C heat for 30 minutes before the main engines came on.  

I'm no prima donna customer, but I noticed all these things, and even heard others moaning and groaning in the immigration lines on both ends of the trip.

Just goes to show that even the best companies can lose their customer service focus and execution. Hopefully not for long...

Singapore Airlines - please work this out! Get the magic back, or the 380 is just going to become known as the cattle car that you couldn't manage right! (Think of a 1,000 room "5-star" hotel for the best analogy about where you don't want to take this one.)

 

 

   



jeffjapan at 13:27コメント(0)トラックバック(0) 
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